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七匹狼CEO李淑君:做到數字化智能決策我就可以下崗了

2020-01-19 17:19 來源: 網絡 編輯: 等等 瀏覽(2092)人   

  每個想基業長青的品牌都必須面對一個問題:步入成熟期后如何再次年輕化。近兩年,一些傳統國貨品牌做出了探索:李寧重塑了運動潮流時尚,波司登讓羽絨服變得國際范兒。他們的重現生機都離不開品牌和營銷的年輕化、利用新時代的數據工具和新零售手段。而將這三者一并為國民品牌的七匹狼要重新定義茄克時尚。


七匹狼CEO李淑君:做到數字化智能決策我就可以下崗了


  在2011年達到業績高峰后,七匹狼在不斷變化的市場環境中面臨挑戰,它到了年輕化、煥新的關鍵節點。站長資源平臺不破不立的2019年,七匹狼也開始重新定義自我,品牌和公司都有了煥新的變化。

  面對七匹狼這個近30年歷史的服裝品牌,您剛到任的時候對它的整體印象是什么?

  李淑君:我的第一感受是 這是個有情懷的品牌。但在現階段它在市場上所面臨的是來自品牌、渠道、產品和營銷方式等方面亟需革新的挑戰。進入公司以后,我發現它具備著非常濃厚的品牌文化和底蘊。

  整個七匹狼品牌所覆蓋消費人群的結構和特征大概是什么樣的?

  李淑君:線下70后的占比約30%,線上70后占比是18%。很驚喜的是,線上90后的占比已經達39%,線下的90后是20%,70后和90后線上線下的比重正好是一個相反。80后就是相當的,線下有39%,線上也有將近40%,這個結構在我的預期當中是非常完美的結構。這是今年雙十一以后呈現的結構。

  我們通過互聯網、年輕化的手段,讓年輕人進入我們的品牌,他們也為家人們在線購買,我覺得這是個很好的購物行為。

  現在90后的人群占比已經有所提升了,我想知道這個過程中七匹狼具體做了哪些策略上的調整?

  李淑君:首先,在產品結構上,我們豐富了90后、80后喜歡的產品,這是產品驅動。

  第二,我們做了營銷的引流擴充。以往的引流通道是非常單一的,基本上就是天貓,但現在我們會布撒全網,比如像抖音,我們已經做了一些嘗試。

  第三,我們會把代言人和短期的形象代言人年輕化,更多地啟用80后,小部分啟用90后。我覺得我們的消費者結構是非常健康和合理的,我覺得90后40%,70后30%,80后的40%這整個結構,是一個未來可以持續發展的企業應該有的結構。

  我們今年雙11在抖音做了一個“敢撩就免單”的挑戰賽,一共收獲了7000多個視頻,有1.2億次的曝光。而且這個營銷的性價比也非常高,這樣的引流效果在以往我們品牌中是沒有的。

  七匹狼這樣在人們心中相對傳統、成熟的品牌如何去了解或走進90后、95后這些Z世代?

  李淑君:一方面我們通過電商數據來分析90后喜歡什么樣的商品,90后在哪里。

  第二,我們會通過微信公眾號,來分析這些我們的粉絲和流量,比如他們在哪里,喜歡什么樣的產品。

  第三,我們今年也跟第一財經商業數據中心做了合作,給了我們一些數據的分析。

  第四,我們可以在抖音,這些90后非常喜歡的直播、短視頻的平臺,跟他們互動。互動后,我們發現年輕人其實非常喜歡七匹狼的產品。

  我們會跟一些大的KOL做直播,帶貨,我們也會請一些90后、80后的明星短代。

  接下來我們要了解他們,觸達他們, 最終還給他們提供相應的,他們喜歡的商品和服務。

  今年我們看到各種各樣的聯名、跨界的合作,甚至有的成為了爆品,現在七匹狼是不是有計劃做這樣的合作?

  李淑君:目前這一塊我們做了一些嘗試,一些動漫的跨界產品研發。

  這一次雙12我們做了“看我雙12變”系列,就是西游記孫悟空大鬧天宮的動漫IP和我們聯名。雙12整個成績也是非常好的,整體增長了31%。

  我們在這個之前也做了一些漫威的聯名,也會做明星的聯名。我們在明年會有三大部分:第一部分就是動漫,因為本身七匹狼是一個有IP屬性的品牌,這是我們的IP文化和動漫的跨界。第二部分我們會做明星的跨界;第三部分我們會做知名設計師的跨界。

  對于七匹狼來說,現在一線二線,三線及以下的下沉市場大概是什么樣一個情況?

  李淑君:目前 我們的核心主流市場是三線、四線市場。一線、二線市場是我們明年后年可以去做的一個新的增長空間。

  我們接下來會做兩部分:第一是繼續加強三四線城市的布局,甚至下沉到五線城市。同時,在品牌力和品牌形象的打造過程中, 我們也會在一二線城市設立一些旗艦店、標桿形象店。

  今年七匹狼在雙11期間電商銷售額的同比增長29%,您對這個數字滿意嗎?這個成績是如何達成的?

  李淑君:表面上看,跑贏大盤我是滿意的,但是我覺得可以更好。因為我們今年的動作還只是在有限的空間內做的,比如 我們調整了產品結構,盤活了細分流量結構,提升了轉化率。 這些事情在我看來是基礎的運營動作。提升整個品牌力、升級形象會是明年一整年的重中之重。等這兩件事情做完以后,我想明年雙11會更好。

  七匹狼眼中的新零售是什么樣子的?

  李淑君:我認為的新零售真的如“老逍”(指“逍遙子”,阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇)所說的, 它是一個新商業模式。 新商業模式的出現,我覺得是因為消費群體的行為結構變了。

  像我們這樣的品牌,會面臨這樣的復雜結構下的變革。相比之下,一個(才誕生)10年的企業,或更新的企業,它可能主要面對客群就是80后、90后。它出來時就是迎新而來的。

  我們面對的客群是從60后、70后,一路追隨過來的。所以 我們不會把以往服務得非常好的客群扔掉。雖然這群消費者確實沒有50%以上的時間在互聯網上。他仍然希望在線下消費,他喜歡面對面的一對一的服務。

  但我們又可以看到:七匹狼線上的消費群體中,90后的占比已經將近40%了,我想未來這個數字可能會達到45%。

  5年前做新零售時,我們會想如何將線上線下協同在一起,打破空間和時間的限制,讓客群無論在線上線下都能買到同一盤貨,以同樣的價格享受同樣的服務。但是 今天我認為,可以重合的部分把它重合,不可以重合的部分我們就應該保持渠道的個性化——提供個性化的產品,個性化的服務。

  我認為的新零售應該有數智的驅動力以及數字的裂變能力。這個是一家企業里非常重要的指標,去衡量他是否具有新商業時代核心競爭力。

  七匹狼在數字化的轉型升級方面做了哪些準備?

  李淑君:我們打算做三個階段的工作, 第一個階段就是數據的采集。 其實從2015年開始,線下就已經開始 通過攝像頭、RFID標簽和熱點去檢測消費者在哪里停留的時間多,更喜歡哪一款產品,這是我們硬件的投入。 硬件投入的核心重點是想去搜集消費者的行為數據。

  線上就不存在這個問題,因為互聯網本身就是數據驅動的場地。只要他進來瀏覽、點擊、加購、消費,都能夠有很完整的數據搜集下來。所以這是第一部分工作。

  這部分工作中,我們不僅會在現有新零售線上線下同一價格,同一盤貨的新品牌——EF&C這個青年館里去實現,同時我們也已經開始在布局七匹狼原有的門店。我們會陸續鋪設硬件。

  第二部分,我們要對采集的數據做標簽、分析,看看我們的消費者畫像究竟是怎樣的。同時我們也對商品進行分析:什么樣的產品是消費者喜歡的,這是第二階段要做的事情。我們今年已經邀請了一位首席數據官加入團隊。他就是來做這些標簽和算法,幫助我們有效地分析產品、營運的行為是否正確,消費者結構是否健康。

  第三階段,在了解了前面的消費者數據、商品數據、營運數據之后, 我們會開始驅動消費者,并且智能化地引導商品的企劃和設計,規劃一盤消費者喜歡的商品,最終做到數字化智能決策參考。

  我曾開玩笑說,當我第三階段都完成的話,CEO可以下崗了。如果老板不讓我下崗,那我就可以去海邊度假了。

  您提到這三個階段會用數據做消費者的裂變,是不是意味著未來您的消費的人群可能會打破現有的公域、私域流量,線上、線下流量去做更多不同維度的組合?

  李淑君:對,我們現在已經在做一些嘗試。比如我們線下每一家門店會配小程序,每一個店長和店員要拉VIP客戶進入他的社群,然后做社群服務。

  線上七匹狼的旗艦店在 線下也有一個EF&C的現場,可以給他們做VIP的體驗館,也是突破整個空間的,這是我們第二件做的事情。

  第三件事情就是我們跟第一財經商業數據中心合作,或者和其他公域數據的機構合作,希望在我們的門店三公里范圍內,獲取一些跟客群相關的客戶的觸達(數據),比如說像微信、短信觸達(數據)。

  另外,在互聯網上我們完全可以按照我們的用戶畫像,去尋找流量所在的通道,做一些流量引流的動作。

  我們可以看到這樣一家將近30年的企業,也開始有當下最流行的獲客玩法了。剛才您提到EF&C的體驗店,是不是我們聽到的七匹狼線下的體驗中心的概念?

  李淑君:對,七匹狼里面除了線下主標有一個子公司,同時也有一個新零售公司。但是新零售公司原來是線上做線上的事,線下做線下的事。今年我正式將這兩個團隊融合在一起,把新零售的概念完全的貫穿進去。比如說我們今年雙11,就可以同一盤貨,同樣的銷售,甚至我們線上商品銷售是由線下的門店發貨的。

  第二個,所有的線下門店都有直播間;每一個城市都有一個旗艦大店,這個旗艦大店根據城市會設計不同的形象,同時在我們大店里面會有1到2間直播間。這是把互聯網的引流手段以及互聯網的客群,與線下娛樂和休息、購物結合起來的一個場所。

  對于整個七匹狼這樣的企業,在做數字化轉型的過程中,是否會觸及經銷商的生態?未來如何更好地平衡與他們的關系?

  李淑君:隨著互聯網的崛起,其實未來端對端之間的去中心化是一個趨勢。在加盟商現有的合作過程中,我們會有三種可能:

  一種是我們賦能于加盟商產品的能力、營銷的能力,以及與線上線下協同的新零售能力;

  第二,如果這些能力都不足,我們可以把它發展成為我們的聯營商;最后還有一種方式,我們直接收回來,完全做成自營模式。

  現在整個七匹狼的結構里有自營、聯營和加盟。目前我覺得我們的加盟商和聯營商和自營都非常熱情地接納、喜歡這種新工具,因為新工具確實可以幫他突破空間、時間的限制,幫他們做更多的銷售。在新零售銷售這一塊,我們短期內會先完成直營店鋪小程序的鋪設,明年會逐步地輻射到加盟商店鋪,目前為止大家都是歡迎的。

  七匹狼其實旗下也有多元的、年輕化的品牌,未來有怎樣的多品牌發展戰略?

  李淑君:在未來整個集團的品牌布局,我會考慮三個層面, 第一個層面是消費人群的互補,即人群結構的互補。第二個層面我們要堅持尋找有匠心、IP文化、品牌力或產品力的品牌。第三部分,我們會去找數字驅動能力很強的品牌。

  在整個品牌布局里面,像我們的年輕狼圖騰系列是為了消費人群的互補。卡爾(KARL LAGERFELD)具備了兩個:一個是女性,我們本身沒有女裝,卡爾(KARL LAGERFELD)是有女裝和男裝的。第二個是他是做輕奢的,輕奢的人群和我們的大眾品牌人群結構又不一樣。未來我們還會布局一些數字化能力很強,IP能力強,品牌或者產品力很強的品牌。

  明年七匹狼就30歲的生日了,它邁入到商業階段的而立之年。您為之后的七匹狼做了哪些規劃?

  李淑君:加入這家集團之前,我跟我的老板都達成過一致,中國需要更多的百年品牌,尤其是更多的國際化的百年國民品牌。

  我認為國民品牌有三個要素:立足于中國,然后站在國際的舞臺上面,成為國際所有的人群都認知、家喻戶曉的高級品牌。這個品牌產品的質量,品牌的文化,以及營運的能力一定是非常非常強的。總結一句話, 過了而立之年的七匹狼,想成為一個國際化的百年國民品牌。


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